Retail Media en México ya no es solo digital: seis formatos que documentamos en Walmart Toreo

El Retail Media en México dejó de ser un canal que vive únicamente dentro de una pantalla. En mayo de 2026, el equipo de Vonaut visitó la tienda modelo de Walmart Toreo, en la Ciudad de México, anfitrionado por Walmart Connect, y documentamos seis formatos publicitarios distintos en un solo recorrido: del acceso al estacionamiento hasta la entrada al área de alimentos frescos [7]. Ese recorrido es la columna vertebral de esta pieza. Las cifras de crecimiento del Retail Media en México y en LATAM —que sí importan y que desarrollamos abajo, cada una con su fuente— son el contexto; lo que encontramos caminando por los pasillos de una tienda real es la parte que no aparece en ningún reporte de mercado genérico.

El Retail Media en LATAM se duplica de aquí a 2029: los números detrás del canal

Según proyecciones de eMarketer compartidas por Mercado Ads en su evento de socios en México (abril 2026), el gasto en Retail Media en América Latina se va a duplicar entre 2025 y 2029 [1]. La trayectoria ya lo venía anunciando: la inversión regional pasó de 0.24 mil millones de dólares en 2020 a 1.85 mil millones en 2024, con proyección de superar los 5 mil millones de dólares para 2029 [1].

Ese crecimiento no ocurre en un mercado abstracto. México cuenta con más de 67.5 millones de compradores digitales y una penetración de internet del 85% [2] — la base de usuarios que hace posible que un canal publicitario nacido en el buscador de un marketplace termine, como se ve más abajo, iluminando un pasillo de supermercado.

Amazon, Mercado Libre y Walmart Connect: cómo se reparte el gasto de Retail Media en México

Mercado Libre concentra más de la mitad del gasto de Retail Media en LATAM —6 de cada 10 dólares, según dato interno de la propia empresa— y crece siete veces más rápido que el promedio de la industria; Amazon representa 17% del gasto regional, y el 23% restante se reparte entre otros actores [1].

Amazon Ads celebró en septiembre de 2025 su primer Upfront en México. Prime Video ya alcanza más de 14 millones de espectadores mensuales en el país, con 85% del contenido consumido en pantalla grande (CTV), y 41% de los hogares con Prime Video compraron en Amazon durante el último mes; Amazon Music Free suma más de 6 millones de oyentes y más de 54 millones de horas escuchadas al mes en México [3]. Las marcas que usan cuatro o más soluciones de Amazon Ads registran, según datos internos de la compañía en Estados Unidos (2022 vs. 2023), +20% en brand awareness, +14% en nuevos clientes y +22% en conversión al carrito [3].

Mercado Ads opera un ecosistema con más de un millón de PyMEs mexicanas y más de 15,000 millones de dólares en actividad económica —0.81% del PIB de México [4]. Su programa Mercado Ads Socios México 2025 reporta más de 500 anunciantes activos y 5 millones de dólares en ingresos por publicidad; el dato más relevante para cualquier marca que evalúe si contratar asesoría especializada es que los anunciantes asesorados invierten cinco veces más que los no asesorados [4].

Walmart Connect, por su parte, cerró 2025 con ingresos de 4,400 millones de pesos y un crecimiento anual del 17%, por encima del ritmo general del mercado publicitario mexicano [5].

Una nota de transparencia necesaria: los datos de Amazon Ads (Upfront México) y de Mercado Ads (evento de socios) provienen de presentaciones privadas para socios de industria, no siempre públicas; fueron revisados por el equipo de Vonaut. Donde hay discrepancia con fuentes públicas como eMarketer, priorizamos la fuente pública verificable.

Múltiples puntos de contacto, un solo recorrido: lo que encontramos en Walmart Toreo

Un comprador promedio atraviesa hasta 20 puntos de contacto antes de decidir una compra, según BCG [6]. Nosotros documentamos algunos de ellos en un recorrido por walmart Toreo, dentro de una sola tienda. Esto es lo que un reporte de mercado no puede mostrar sin haber caminado el pasillo:

- Publicidad estática en el acceso al estacionamiento — el primer punto de contacto, antes de que el comprador entre a la tienda.

- Pantalla con contador de impactos (Cuenta cuanta gente volteo a ver el anuncio) en la entrada de Walmart.

- Pantallas en el techo en la zona de cajas que dinámicamente cambian el contenido de acuerdo a la audiencia que tienen cerca.

Una activación exclusiva en el pasillo de cuidado personal — el nivel más premium del recorrido, que combina medios pagados con trade marketing.

"Jueves de Grandes Marcas", un formato de góndola en alimentos con exposición destacada y precio especial en el mismo lineal — visibilidad y conversión sin que el comprador tenga que moverse del pasillo, también tiene contador de interacciones.

¿Qué significa esto para las marcas?

- El presupuesto ya no es solo de trade: separar "digital" de "punto de venta" en el plan de medios deja sinergias reales sobre la mesa, porque ambos canales ahora hablan el mismo idioma de segmentación.- La data de primera parte (1PD) es el diferencial frente a los medios tradicionales: intención de compra real capturada en el momento de la decisión, no inferencia demográfica.- Lo físico y lo digital convergen en la misma lógica de activación: categoría, momento de decisión y segmentación de audiencia funcionan igual en una pantalla de resultados de búsqueda que en un colgante de techo sobre un pasillo.- Los anunciantes asesorados por programas certificados invierten hasta cinco veces más, según el dato de Mercado Ads Socios México citado arriba — la complejidad técnica de estos canales premia el expertise dedicado sobre la gestión improvisada.

Vonaut y Retail Media México: qué hacemos y cómo empezar

En Vonaut activamos Retail Media en México en Amazon DSP, Mercado Libre Ads y Walmart Connect: estrategia, operación diaria, optimización y medición avanzada, incluyendo campañas sponsored, display y segmentación de audiencias con first-party data de compra real. Llevamos más de 8 años trabajando como partner certificado de Amazon, Mercado Libre y otros marketplaces, con más de 250 casos de éxito acompañando a directores de marketing, CMOs y equipos de trade marketing de marcas corporativas, endémicas y no endémicas.

Si tu marca ya invierte en publicidad dentro de marketplaces y quiere entender cómo conectar esa inversión con el punto de venta físico, conoce el servicio de Retail Media México o, si el punto de partida es primero ordenar la operación de Ads en Amazon y Mercado Libre, revisa Publicidad Administrada. Para profundizar en cómo estructurar publicidad dentro de marketplaces antes de dar el salto a Retail Media físico, este artículo del blog aporta una base útil: Publicidad en marketplaces: recomendaciones clave para vender más y gastar mejor. Para hablar de tu caso, contáctanos.

Referencias

[1] eMarketer, "Retail Media Ad Spending in Latin America Will More Than Double Between 2025 and 2029"

[2] eMarketer, "Latin America reclaims its spot as the world's fastest-growing ecommerce market", 2025.

[3] Amazon Ads, Upfront México, septiembre 2025 — datos de presentación privada para socios de industria, revisados por el equipo de Vonaut.

[4] Mercado Libre, Estudio de Impacto Económico 2024 y Programa Mercado Ads Socios México 2025 — cifras del programa de socios, presentación privada revisada por el equipo de Vonaut.

[5] Merca2.0, "Walmart Connect crece 17% en 2025".

[6] BCG, "Touchpoints and the Omnichannel Revolution", febrero 2023.

[7] Visita de campo del equipo de Vonaut a Walmart Toreo, Ciudad de México, anfitrionada por Walmart Connect, mayo 2026 — fuente propia.